Реклама от ATL до BTL

BTL (от англ. below-the-line) - термин BTL объединяет промо-акции, директ мейл (от англ. direct mail - прямые почтовые рассылки), выставки, POS (аббр. от англ. point of sale - место продажи) и многое другое.

Это акции, направленные на конечного потребителя именно там, где принимается окончательное решение о покупке товара. Прежде всего - на местах продаж и на презентациях различного рода, то есть в ситуациях, где можно реально убедиться в отличительных особенностях продукта - попробовать его на вкус, понюхать, потрогать, опробовать в действии и т. д.

В западном бизнесе под BTL подразумевают рекламную технологию, использующую менее интенсивные / убеждающие методы, чем традиционная реклама (ATL), и к BTL относят директ-маркетинг(прямой маркетинг, направленный маркетинг) и стимулирование сбыта (продвижение продаж). BTL обычно фокусируется на прямой коммуникации - часто с использованием списка целевых потребителей (например, посредством прямой почтовой рассылки и e-mail), чтобы максимизировать процент отклика.

Для чего применяют BTL? Для повышения узнаваемости продукта/услуги или информирования о новинке (с возможностью ознакомиться с ней), для переключения потребителя с конкурирующего брэнда на свой, для поддержания имиджа торговой марки, для увеличения объема продаж, для создания эмоциональной связи между потребителем и брэндом - и так далее.

Считается, что термины ATL и BTL возникли однажды, когда один из топ-менеджеров компании Procter&Gamble, занимающейся производством товаров массового потребления, при составлении маркетинговой сметы забыл включить туда массовую бесплатную раздачу товара. Черта под сметой была уже подведена, поэтому дополнительные статьи расходов он вписал под чертой («под чертой» - англ. «Below The Line» - BTL. По аналогии «над чертой» - «Above The Line» - ATL).

BTL-технологии абсолютно универсальны. Хотя механизмов как таковых немного - их можно пересчитать по пальцам, но зато простор для креатива огромен, и любой свежий, необычный подход заставит заиграть всеми гранями самый заезженный сценарий.

В этом и удобство BTL-технологий. Успешно комбинируя сценарии, обновляя или изменяя детали, можно адаптировать любую программу под любые цели и под любой бренд. При этом для многих компаний (таких, к примеру, как производители крепких алкогольных напитков, ATL-реклама которых очень ограничена законодательством) BTL является единственным способом коммуникации с конечным потребителем. Поэтому практически везде и всюду интерес к BTL и понимание важности этого сервиса высоки.

BTL включает в себя:

- стимулирование сбыта среди торговых посредников (trade promotion),

- стимулирование сбыта среди потребителей (consumer promotion, сюда относятся промо акции),

- прямой маркетинг (direct marketing),

- специальные мероприятия (special events),

- партизанский маркетинг (guerrilla marketing, т.н. «тайный покупатель»),

- POS-материалы.

Популярными являются такие BTL-акции, как «подарок за покупку», лифлейтинг (раздача рекламных листовок), сэмплинг, консультирование покупателей.

Для оценки качества обслуживания в собственных магазинах/офисах, предприятия часто используют партизанский маркетинг (mystery shopping). Так называемый «тайный покупатель» приходит под видом обычного клиента и оценивает работу персонала и обстановку по заранее определенным параметрам.

Что можно сказать об эффективности BTL-акций? Как правило, они действительно эффективны, поскольку, как уже говорилось, проводятся именно там, где принимается окончательное решение о покупке. BTL обращает внимание потребителя на особые (отличительные, положительные) свойства продукта, фактически подводя его к решению о покупке. Среди механизмов промоушна с точки зрения эффективности особенно выделяется технология «подарок за покупку», способная увеличить уровень продаж в торговой точке как минимум вдвое.